[스포티파이/구글/애플/아마존] 스마트 스피커 시대, Spotify는 어떤 준비를 하고 있을까?

아마존, 구글, 애플

이들의 공통점이 무엇일까요? 당연히 세계 최대의 ICT 업체입니다. 그리고 각각 에코와 알렉사, 어시스턴트와 구글홈, 시리와 홈팟이라는 인공지능 개인비서와 스마트 스피커를 제공 또는 발표한 업체입니다.

이 외에도 또 하나의 공통점이 있습니다. 바로 스트리밍 음악 서비스를 제공하는 업체라는 것이지요. 애플은 홈팟 그 자체를 애플뮤직을 위한 새로운 단말로 포지셔닝했습니다. 아마존은 프라임 가입고객에게 제공하는 Prime Music과 별도의 월정액 상품인 ‘Music Unlimited’를 제공합니다. 구글은 ‘Play Music’과 유튜브의 오디오 버전인 ‘YouTube Music’이 있습니다.

스마트 스피커는 말 그대로 스마트한 스피커입니다. 소리를 듣는 단말입니다. , 음악이나 팟캐스트 등 오디오 콘텐츠의 역할이 상당히 크다는 것이지요국내에서도 KT는 지니뮤직을 제공 중이고, 스마트 스피커를 출시할 것으로 예상되는 네이버와 카카오 역시 네이버뮤직멜론이 있습니다. SKT의 경우 멜론을 음악 서비스로 강조 중이긴 한데로엔엔터테인먼트를 카카오에 매각하는 실책을 저질렀지요.


암튼, 스마트 스피커 업체들은 스트리밍 음악 서비스를 중요한 셀링포인트로 밀고 있으며, 그 점에서 아마존의 제프 베조스 CEO는 에코와 같은 음성인식 홈단말이 음악 산업의 차기 성장 동력이 될 것이라고 강조했었습니다.

그렇다면 별도로 단말을 제공하지 않는 전문 음악 스트리밍 업체들의 운명은 어떻게 될까요? 특히 5천만명의 유료 가입자로 (중국 제외) 전세계에서 가장 많은 유료가입자를 보유하고 있는 스포티파이는 이대로 무너지게 될까요?

스포티파이의 수익성에는 아직 의문부호가 붙어 있는 상황이기에 새로운 시대를 맞아 위기를 맞을 수도 있습니다. 그러나 스포티파이는 이미 오래전부터 스마트 단말 시대를 맞아 나름대로의 전략을 펼쳐 왔습니다. 거대 플랫폼 업체들이 주도하는 스마트 스피커 시대가 올 것인지 미리 예상했는지는 모르겠으나, 구글과 애플 등의 스트리밍 음악 서비스 진입이 예상되고 경쟁이 격화되는 시기를 맞아 생존책을 모색해 온 것입니다. 이로 인해 단기간 내에 스포티파이가 쉽게 무너지지는 않을 것으로 볼 수도 있습니다.

그렇다면 스포티파이는 스마트 스피커의 등장, 그리고 그 이전 구글과 애플 등이 연이어 스트리밍 음악 서비스를 출시할 때 어떻게 대응을 해 왔을까요?

1. ‘Music Discovery’를 강조 추천 기술 보유 전문업체들의 인수


인공지능 업체들의 인수라는 소식을 듣게 되면 보통 구글와 IBM, 인텔 등 거대 기업을 연상합니다. 그러나 스포티파이 역시 이미 인공지능 스타트업들 인수에 상당히 공을 들여왔습니다.

1) 2013 5. 음악 추천 업체 Tunigo 인수
2) 20143. 음악에 특화되어 큐레이션을 제공하는 음악 인텔리전스 업체 Echo Nest 인수
3) 2015 6. 데이터 분석 업체 Seed Scientific 인수
4) 2016 4. 소셜네트워크를 통해 공연(performance) 관련 사진과 동영상을 취합하는 CrowdAlbum 인수
5) 20173. 오디오 디텍션 스타트업 SonalticTV 스트리밍 등에서 콘텐츠를 추천하는 MightTV 인수
6) 2017 4. 블록체인 업체 Mediachain 인수 (스포티파이가 왜 블록체인 업체를 인수할까에 대해서는 이 글을 참고하세요)
7) 2017 5. 개인화 및 추천 기능 강화를 위해 인공지능 스타트업 Niland 인수

이 같은 인수의 상당 수가 바로 음악 발견(discovery) 및 추천(recommendation)과 관련된 것입니다. 이용자들의 취향을 분석하여 모르고 있었지만 좋아할만한 음악, 또는 이미 알고 있더라도 상황에 따라 더 잘 어울릴 수 있는 음악을 추천해주는 것이지요. 이용률 자체를 높이고 서비스에 대한 충성도를 제고시키기 위해 스포티파이가 할 수 있는 가장 최고의 방안입니다. 실제로 저도 스포티파이를 무료 버전으로 이용 중인데, 추천 하나만큼은 확실하다고 느끼고 있습니다.

스포티파이의 추천 기능은 상당히 세분화되어 있습니다. 단순하게 과거의 청취 목록에 기반해 추천하는 수준이 아닙니다. 이용시간대(출퇴근, 근무, 운전 등등)와 장르에 따른 추천뿐 아니라 이용장소와 날씨에 따라서도 자동으로 추천합니다. 운동의 경우 스마트폰의 센서를 활용해 조깅을 하는지, 자전거를 타고 있는지 여부에 따라 추천해주며, 날씨에 맞춘 음악 추천을 위해서는 전문업체인 Accuweather와도 제휴했습니다맑은 날씨, 구름이 낀 날씨, //바람 등에 따라 추천이 달라집니다.

음악만 추천해주는 것이 아니라 이용자의 음악 취향과 위치정보를 바탕으로 근방에서 열리는 콘서트 정보를 알려주는 일종의 큐레이션 서비스도 제공합니다.  이를 위해서는 티켓 판매 업체와 제휴하기도 했습니다.

. Spotify는 음성인식 개인비서만 없을 뿐 이미 음악 분야에서는 타 업체에 결코 뒤쳐지지 않는 인공지능 업체입니다.

그리고 음악추천은 반드시 최신곡, 유명 아티스트의 곳이 아니더라도 취향에 맞추어 제안을 하기에 오래된 음악이나 제3국가의 음악도 듣게 되는 기회를 제공합니다. 음원의 수명을 더욱 길게 하는 효과가 있습니다. 인디밴드나 중소 음반사에게도 추천 기능은 정말 바라는 기능이 될 수 밖에 없습니다.


2. 서비스 제공 지역 확대와 Musical Map


스포티파이는 2008년 스웨덴에서 창업했습니다. 유럽이 근거지인만큼 해외 진출도 초기에는 유럽을 중심으로 이루어졌으며, 현재 유럽과 북/남미 아메리카, 호주 그리고 동남이 일부 지역에서 서비스를 제공하고 있습니다. 아쉽게도 한국은 미제공 국가입니다. 지난 해 9월에는 일본에도 진출했는데, 특이하게 라인(Line)과 제휴하기도 했습니다. 올해에는 베트남과 태국 등 아태지역 11개 국가로 추가 진출할 예정인데, 역시나 한국 이야기는 없습니다.


스포티파이 제공 지역 (출처: 위키피디아)

사실 애플뮤직의 경우 현재 113개 국가에서 제공되고 있습니다. 스포티파이가 제공 국가 측면에서 강점이 있는 것은 아니지요. 다만, 스포티파이도 음악 서비스 측면에서 본다면 이미 글로벌 업체라는 점은 분명합니다.

그리고 스포티파이는 한 가지 재미있는 기능을 제공합니다. 바로 Musical Map이라는 기능입니다. 이는   스포티파이가 서비스를 제공하는 각 국가와 도시별로 인기차트를 매우 쉽게 확인할 수 있도록 한 것입니다. (사실 제가 애플뮤직을 안쓰는 관계로 다른 업체들도 유사한 기능을 제공하는지는 모르고 있습니다.) 한 도시 내에서도 주요 지역별로 차트를 제공하는데, 아래 그림에서 알 수 있듯이 바로 인접해 있는 미국 캘리포니아 LA의 리버사이드 지역과 롱비치 지역에서도 즐겨 듣는 음악이 다르네요.




바로 옆 지역에서도 인기차트에 차이 존재


이 같은 기능은 해외에 나가 있는 가입자가 모국에서의 인기차트를 검색하고 들을 수 있게 한다는 점에서 의미가 있을 수 있으며, 자신이 관심 있는 국가의 음악 트렌드를 파악하는 데에도 도움이 될 것으로 보입니다. 근데 제가 가끔 즐겨듣는 일본은 아직 지원 안하네요.

이런걸 말씀드려도 되는지 모르겠지만.. 약간 편법적으로 국내에서도 스포티파이 이용이 가능합니다. VPN을 써서 가입한 후에 이용하면 되는 것인데요, 한번 가입한 이후에는 VPN을 쓰지 않아도 음악을 들을 수 있습니다. 다만, 2-3주 정도에 한번씩 VPN을 써서 다시 로그인할 필요는 있습니다.


3. 개방성 강조 지원 모바일앱과 단말의 확대


개방성은 스포티파이를 상징하는 단어이기도 합니다. 웹과 전용 앱을 통해서 이용하는 것뿐 아니라 다른 모바일앱과 커넥티드 스피커(스마트 스피커)를 통해서 보다 쉽게 들을 수 있게 하는 것입니다.

모바일앱 측면에서 보자면 스포티파이는 이미 2014 3iOS용 앱 개발자들이 자신의 앱에 스포티파이 기능을 쉽게 통합할 수 있도록 SDK를 공개했습니다. 제공되는 통합 기능은 플레이리스트 가져오기, 검색, 재생 등입니다. 이후 안드로이드로 확대되었습니다. , 어떤 앱을 이용하다가 스포티파이의 음악을 듣기 위해 해당 앱 이용을 중단하고 스포티파이 앱을 실행할 필요가 없는 것입니다.

운동 및 피트니스 앱과의 통합이 대표적입니다. 조깅이나 자전거 타는 등 운동을 할 때 음악을 많이 듣습니다. 이 때 그냥 자신이 이용하는 운동앱에서 바로 스포티파이의 음악을 들을 수 있는 것이지요. 대표적으로 2015 1Runkeeper의 앱에 통합되었고, 2015 4월에는 아디다스와 협력해 ‘Adidas Go’라는 앱을 출시했습니다. 이 앱은 특히 가속도 센서를 이용해 걸음 속도를 인식하고 이에 맞추어 적절한 비트의 음악을 재생할 수 있는 것이 특징입니다. 나이키와도 2015 7월 제휴했습니다

아디다스 고

운동 앱 이외의 사례도 존재하는데요, 프랑스의 소셜 데이팅앱 Happn과는 데이팅 앱에서 바로 음악을 청취하고 마음에 드는 상대방에게 스포티파이의 음악을 전송하는 기능도 제공했습니다. (상대방이 가입자가 아니라면 30초의 맛보기만 제공됩니다.)

B2B2C 형태의 사업도 진행했습니다. 우버와 스타벅스가 대표적인데요. 우버의 경우 드라이버가 손님을 위해 음악을 틀어줄 때 스포티파이의 음악을 제공하도록 한 것이고, 스타벅스와의 제휴는 한발 더 나아갑니다. 매장을 방문한 고객이 매장에서 재생되는 음악을 스타벅스 앱을 통해 확인하고 스포티파이의 플레이리스트에 추가하여 나중에 감상할 수 있도록 한 것입니다

이 같은 음악발견은 샤잠(Shazam)과도 진행하고 있습니다. 길거리나 TV, 라디오 등에서 나오는 음악을 샤잠을 통해 무엇인지 확인하고 스포티파이를 통해 바로 들을 수 있게 한 것입니다. 지난 20163월에는 페이스북과 제휴해 메신저 앱을 통해 음악을 공유할 수 있도록 했고, 지난 4월에는 요즘 핫한 이슈 중 하나인 챗봇과 관련해 페이스북 메신저용 봇을 발표하기도 했습니다.

스포티파이의 페이스북 메신저 챗봇

참고로 애플의 경우 이번 WWDC에서 MusicKit API를 공개했습니다이제서야 애플도 다른 앱에서의 애플뮤직 청취와 제어를 할 수 있게 한 것입니다.

스마트폰과 태블릿, PC를 벗어난 새로운 단말을 위해서는 ‘Spotify Connect’라는 프로토콜을 제공하고 있습니다. 이는 스포티파이 모바일앱에서 Connect 지원 단말(TV나 스피커 등)을 등록해둔 뒤, 스마트폰의 스피커가 아닌 같은 Wi-Fi로 연결된 빵빵한 스피커가 있는 단말에서 음악을 들을 수 있게 한 것입니다. 여기까지는 어찌보면 일반적인 블루투스 스피커 연결과 유사합니다. 그런데 여기서 더 나아가 스마트폰 없이도 Wi-Fi 기반의 커넥티드 스피커 등에서 바로 스포티파이의 음악을 들고 리모컨으로 조작할 수 있게 합니다. 스피커 업체 Sonos가 대표적인 사례입니다. (Sonos는 애플뮤직도 지원하는데, 홈팟이 나오면서 관계가 어떻게 될지 모르겠습니다.)

아마존 에코와 구글홈에서도 스포티파이 음악 재생이 가능합니다. 심지어 아마존은 지난 해 7월 이용자가 에코를 통해 음악을 들으려 할 때 기본 앱으로 스포티파이를 설정할 수 있도록 하기도했습니다. 이와 관련해 제가 관심을 갖는 것 중 하나는 애플이 나중에 홈팟에서 스포티파이를 허용할지 여부입니다. ^^

이 외에도 자동차, 기어핏, 안드로이드웨어, 플레이스테이션 등 다양한 단말에서 직접 스포티파이의 음악을 고르고 들을 수 있도록 했습니다. 심지어 노키아에 인수된 Withings는 스포티파이의 음악을 알람 소리로 알려주는 시계도 선보였습니다. 여기에서 지원되는 다양한 단말들을 확인할 수 있습니다.


Withings의 스마트 알람시계

이처럼 스포티파이는 다양한 앱과 단말에서 자신들의 서비스를 보다 원할하게 이용할 수 있도록 하고 있습니다. 궁극적으로는 인터넷에 연결될 수 있는 어떤 상황에서도 자신의 서비스를 이용할 수 있게 하는 것입니다.

그런데, 한 가지 흥미로운 소식이 지난 4월 전해집니다. 스포티파이가 자체 단말 개발을 위해 하드웨어 전문가들을 채용하고 있다는 소식이 전해진 것입니다업계에서는 헤드폰과 같은 웨어러블 형태의 단말을 개발하는 것이 아닌가 추정하고 있습니다.

이와 관련해 제가 떠올린 한 가지 흥미로운 사건이 있습니다. 지금은 핏빗에 인수되어 사라진 페블(Pebble)입니다. 핏빗은 지난 해 12월 페블을 인수했고, 스포티파이의 하드웨어 인력 채용이 알려진 것은 올해 4월입니다. 주목할 점은 페블이 지난 해에 ‘Pebble Core’라는 단말을 공개한 적이 있다는 것입니다. 이는 클립 형태로 간단하게 옷에 부착하거나 목걸이 형태로 이용하는 단말로서, 4GB의 메모리를 갖고 있어 스포티파이의 음악과 플레이리스트 싱크를 통해 운동 중에도 음악을 들을 수 있게 한 것이었습니다. 그런데, 페블이 인수되면서 결국 제품으로 출시되지는 못했습니다.

페블 코어

스포티파이가 나름 페블과 추진하던 웨어러블 단말 사업이 엎어지자, 자체적으로 단말을 개발하기로 한 것일까요? 일각에서는 에코와 같은 스피커 단말을 개발할 수도 있다는 주장도 하지만, 저 역시 웨어러블 단말 시장을 겨냥하는 것이 아닌가 하는 생각을 해봅니다. 그래야 타 업체와의 협력 노선도 원활하게 유지할 수 있겠지요.


4. 음악이 아닌 종합 미디어 업체로 사업 확장


이 부분은 좀 짧게 적겠습니다.

애플이 오리지널 동영상을 제작해서 iTunes를 통해 공개하는 것처럼 스포티파이도 이미 동영상 사업에 뛰어든 상황입니다. 게다가 오리지널 콘텐츠도 만들고 있습니다.

이 외에도 팟캐스트 지원, 라디오 지원 등을 통해 오디오 콘텐츠도 음악 이외의 영역으로 확대하고 있는 중입니다.

, 스포티파이는 이제 스트리밍 음악 업체가 아니라 음악을 조금 더 강조하는 종합 미디어 업체입니다.

스포티파이가 제공하는 세로화면의 뮤직비디오


승산은 있는 것인가?


이처럼 이미 다양한 방식으로 사업을 확대하고 내실을 다지려고 하는 스포티파이가 과연 스마트 스피커를 앞세운 거대 플랫폼 기업들과의 경쟁에서 살아남을 수 있을까요? 미래를 예측하기는 어렵습니다. 스포티파이가 아직 적자 상태라는 점에서 경쟁에 대비한 투자를 더욱 늘리고 결국 망해서 인수되는 시나리오도 충분히 상상할 수 있습니다. 지난 2014년에는 구글이 스포티파이를 인수하려 했지만 인수가에 대한 견해차이로 인해 무산되었다는 루머도 등장한 바 있습니다.

그러나 스포티파이가 더 많은 제휴를 통해, 그리고 특유의 음악에 특화된 추천 기능 등을 통해 고객접점과 충성도를 높임으로써 살아남고 여전히 인기 스트리밍 음악 서비스 업체로 남아있을 수도 있습니다.

이에 대한 가능성을 보여주는 조사도 있습니다. 지난 1MusicWatch가 미국인을 대상으로 조사한 바에 따르면 에코 보유자가 가장 많이 듣는 스트리밍 음악 서비스는 아마존의 음악 서비스가 아니었습니다.



위의 그림에서 알 수 있듯이 최근 1년간 에코를 통해 이용해본 음악 서비스 중 1위는 43%의 이용률을 보인 판도라(Pandora)였고, 2위는 iHearRadio입니다. 아마존이 제공하는 2종류의 음악 서비스는 각각 22% 13%의 이용률을 보였습니다. 스포티파이의 경우 17%로 전체 4위였습니다. 아마존 프라임 뮤직보다는 낮고, 뮤직 언리미티드보다는 높습니다.

그런데, 이 조사는 미국인을 대상으로 이루어진 것입니다. 그림에 나오는 스포티파이는 유료 고객을 의미하는데, 스포티파이는 미국에서는 다른 업체에 비해 인기있는 음악 서비스는 아닙니다. , 이 조사가 미국이 아닌 유럽처럼 스포티파이가 강세를 보이는 지역에서 이루어졌다면 더 높은 수치를 보였을 수도 있는 것입니다. (물론 에코는 미국 이외 지역으로는 영국과 독일에서만 판매되고 있습니다.)

, 스마트 스피커 보유자가 즐겨 듣는 음악 서비스는 스피커 제공 업체의 자체 서비스가 아닐 가능성이 충분하다는 것이며, 이는 스포티파이와 같은 전문업체들이 스마트 스피커를 통해 오히려 유저기반을 확대할 수도 있다는 가능성을 보여줍니다. 다만, 스피커 업체가 앱 이용을 허용하는가 여부가 관건입니다

그러나 스마트 스피커 업체들도 가장 많이 이용되는 기능 중 하나가 음악 청취이며, 보다 다양한 서비스를 제공하는 것이 더 많은 구매자를 확보하는 방안 중 하나라는 점에서 굳이 지원하지 않을 이유는 없습니다. (애플은.. 글쎄요??) 이 점에서 본다면 음악 발견과 추천이라는 본연의 기능을 강조하는 스포티파이의 접근법이 맞는 것으로 보이기도 합니다

스포티파이에게는 또 다른 기회도 있습니다. 현재 MS를 포함해 많은 업체들이 새로운 스마트스피커를 계획중입니다. 스포티파이와 공동 프로모션을 진행했던 이통사들도 꽤 있는데 해외 이통사들 일부도 인공지능 개인비서나 스마트 스피커를 추진할 조짐이 나타나고 있습니다. 이들 모두가 스포티파이의 잠재적 파트너들입니다. B2B2C 사업을 확대할 수 있는 기회가 계속해서 생겨나고 있는 것이지요 .

워크맨의 등장 이후 인터넷 연결이 가능한 모바일단말(스마트폰) 시대로 접어들면서 음악 산업은 CD & 다운로드 시장에서 스트리밍이라는 새로운 패러다임 변화를 맞이했습니다. 그리고 이제 스마트 스피커를 통해 또 다시 새로운 기회를 맞이할 수 있습니다. 애플마저 가세할 정도로 가능성을 인정받고 있는 이 같은 새로운 경쟁 환경 변화를 스트리밍 음악 시장을 개척해온 스포티파이가 잘 활용할 수 있을지 더욱 궁금해지고 있습니다.

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