[Nielsen/CW/Netflix] 모바일 비디오 판도? 헤비 유저를 잡아라, 아직 게임은 끝나지 않았다 (8/15 - Youshouldbesmart Exclusive)


1. 영상 미디어 시청 소비에 있어 파레토의 법칙은 통한다

파레토의 법칙은 몰라도 2:8의 법칙은 기억하시는 분들이 있을 것입니다.

이 이탈리아의 경제학자인 빌프레도 파레토가 만든 법칙으로 전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에서 일어나는 현상'을 가리킵니다. 2 대 8 법칙라고도 합니다.

경제용어로 특히 많이 쓰이는데, 사실 이 분의 자세한 논문의 내용은 그렇게 중요하지 않지만, 상위 20%가 80%의 결과를 만든다는 이 논리는 상당히 많은 분야에서 맞아 떨어져서, 개념을 많이 쓰고 있습니다.
신의 한수였던 파레토의 법칙

많이 알려져 있지 않지만, 영상 미디어를 소비하는 부분에 있어서도, 파레토의 법칙은 적용이 잘되는 편입니다.

최근 닐슨이 발표한 미국 영상 미디어 사용자에 대한 분석 리포트(2016.Q1)를 보면, 상위 20% 사용자가 전통 미디어를 벗어남에 따라 상위 20% 사용자가 전체 시청 시간의 80%를 소비한다는 파레토의 법칙이 잘 적용된다는 것을 알 수 있습니다.

2. 상위 20% 우리는 그들을 Heavy User라 부른다
전통 TV 를 벗어날 수록 상위 20%가 매우 중요해진다
이런 상위 20%를 미디어 업계에서는 Heavy Users라고 부릅니다. 많은 관리가 필요한 고객들이지요.
업체에서는 세심한 관리가 필요한 충성 고객들이라고도 부릅니다.

3. 모바일 영역에서 Heavy User들을 잡으면, 미래를 잡는다


앞으로, 모바일 사용 시청 시간이 계속적으로 는다고 가정했을 때, 전통 미디어는 어떤 영향을 받는가에 대한 저에 가설은 아래와 같습니다. (닐슨의 리포트가 맞다는 가정하에, eMarketer의 리포트를 대입해 보면)

1) 헤비 유저들이 미디어 시청 시간을 늘리고 있다
| 2012년 기점으로 전통 미디어 시청 시간은 줄고 있지만, 전체 시청 시간은 늘고 있다
알고보면, 미국의 미디어 시청 시간은 늘고 있다

2) 밀레니얼스 이하(35세 이하)의 세대들이 헤비유저 들일 가능성이 높다
| 압도적으로 모바일 비디오 사용 비율이 높고
2016년 기준으로는 Millennials 의 나이 기준은 35세
| 파레토의 법칙이 해당 안 되는 영역은 실시간 TV 영역, 밀레니얼스의 관심이 멀어지고 있는 영역과 동일  
3) 20% 헤비유저를 상대로 매출 증대 프로모션을 하는 것이 일반 80% 유저들 대비, 비용도 적게 들고 매출 효과도 크다

그럼 밀레니얼스 타깃으로 한 모바일 헤비 유저들을 적극적으로 활용한다면, 전통 미디어들도 다시 살아날 수 있을까?
가능하다고 생각합니다, 단 콘텐츠가 그들을 위한 것이라면
4. 미국 지상파 CW 모바일 Heavy User들을 잡기 위한 행보를 보이다
1) 줄어든 Prime Time 시간대의 시청자들

최근 Millennials를 위한 지상파 TV Channel인 CW 가 시청률이 작년 대비 13%가 줄어들었습니다. 그래서 그들이 올해 가장 힘쓴 영역은  "밀레니얼스 이하 세대들은 Primtime (미국 지상파 황금 시간대 8~11시)에 TV 앞에, 있지 않은 것이 아닐까?" 라는 가정하에 CW 모바일 앱을 완전히 개편을 한 것이었습니다.

전날 방송한 콘텐츠는 다음날까지 무료로 모바일에서 시청 가능하게 열어준 것인데, 한국 같은 경우는 다음날의 경우 Catch-up VOD 매출이 가장 높이 올라가는 날인데, 미국에서는 그때 모바일로 무료로 시청을 가능케 하겠다는 것입니다.

http://cordcuttersnews.com/the-cw-network-just-became-very-cord-cutter-friendly/

CW의 경우 시즌 종료 후, 8일 후면 Netflix에 모든 콘텐츠를 볼 수 있는 계약을 하였습니다. 하지만 에피소드를 방영할 때, 프라임 타임 때 고객들이 시청을 하지 않는다면, 버즈도 일으킬 수 없고, 향후 콘텐츠를 팔 때 좋은 가격을 받을 수도 없게 되겠지요.

또한, 모바일 시청자들에게 무료로 시청할 기회를 주면서, Nielsen이 준비하고 있는 통합 시청률 (최근 NBC에서 먼저 공개를 했었습니다.)에 모바일 시청자 수를 포함하여, 13% 시청자들이 줄어, 축소되는 광고 매출을 극복하려고 하고 있습니다.

만약 이 전략이 성공해서, 모바일에서 시청시간이 늘게 된다면, CW입장에서는 다른 방송사들 대비, 미래에 대한 투자를 제대로 했다고 볼 수 있을 것입니다.

Heavy User들을 선점한다면, 그들을 통해서, 다른 플랫폼의 사용하는 시간을 갉아먹는 레버리지 효과도 기대할 수 있을 것입니다.

무엇보다 이런 전략이 통할 수 있는 것은 CW의 콘텐츠가 철저하게 Young Generation을 대상으로 하기 때문입니다.

그리고, Longform 콘텐츠에 소비할 시간이 적은 고객들을 위한 핵심 Clip 영상도 열심히 제작하고 있고요 

하지만, 영상 미디어에서 헤비유저들의 소비 시간 패턴을 엄청나게 갈아먹어 주고 있는 사용자 층이 있는데, 바로 넷플릭스입니다.

5. Heavy User 선점 효과 그것을 가능케 하는 것, 넷플릭스의 Mobile Readiness is not ready
지난 4월, 지인께서 보내주신, GlobalWebIndex 리포트를 보면, Netflixers들 일반 사용자들과 어떤 차이가 있는가에 대한 내용이었는데요.
넷플릭스 사용자들이 일반적으로 TV, Cinema를 더 소비합니다.

http://www.youshouldbesmart.com/2016/04/netflixglobal-trend-live-425.html

결론적으로, 넷플릭스 사용자들이 더 많이 TV와 영화들을 소비합니다. 그 이야기는, 대부분의 유저들이 Heavy User들의 영역에 포함된다는 것입니다.

다행인 것은 넷플릭스 유저들은 Connected TV 쪽에 집중되어 있고, 모바일로 사용하는 고객들은 많지만 여전히 Mobile Friendly 한 전략이 떨어져, 그쪽에 Weak Point들이 보인다는 것입니다. (하지만 그것도 올해 안에 해결될 조짐이 보이는 것이 문제입니다.)

전통 미디어들이 빠른 시간 동안 모바일에 투자를 많이 하는 이유가 바로 그 때문이 아닌가 싶습니다.
모바일 미디어의 승자는 결정되지 않았다 (YouTube? 글쎄)
전통 미디어들이 모바일 콘텐츠에 투자하고, Verizon이 Go90에 투자하고 DirecTV와 AT&T가 Otter Media를 통해 Fullscreen이라는 서비스를 론칭하면서 Mobile 영역을 강화하려는 것은 충성 Heavy User들을 빨리 확보하여 그들로 하여금 플랫폼이 잘 돌아갈 수 있게 하기 위함이 아닐까요.
Youtube가 Red라는 플랫폼을 런칭하여, Original을 강화하는 것은 모바일에서 이러한 거대한 도전을 막아내려는 전략이기도 합니다. (하지만 여전히 강력해 보이지는 않습니다.)

모바일에서 이런 Heavy User들을 획득하려고 하는 행보들은 Linear TV가 주요 Value Proposition 인 Cable 영역에서는 Comcast가 Netflix와의 경쟁에서 이기지는 못했지만, 어느정도 선방을 한 것이 좋은 예라고 생각이 드네요. 

미국 Cable 1위 사업자인 Comcast가 음성, 실시간/VOD 영역을 강화하여 넷플릭스와의 경쟁을 통해, 가입자 유출 즉 Cord-cutting 을 상당히 막아냈고, 올 초부터 실적으로도 나타나고 있습니다.
넷플릭스 겟다운, 기묘한 이야기 재밌습니다. 하지만 모바일로 보기에 적합하지 않습니다
아직 모바일 비디오 스트리밍 판도는 아직 결정되지 않았습니다. Netflix도 Youtube도 최종 승자는 아닙니다. 최근 Live Streaming에 강화를 하고 있는 Facebook 이 될지도 모르는 것이고요, 

이 시장에서 결국 승자는 누가 얼마나 많은 시간을 플랫폼 내에서 소비를 하느냐입니다. 그런 면에서 볼때, Heavy User들을 선점하는 것이 미디어를 하는 업체들에게 얼마나 중요한 당면한 목표인지 보여주는 예가 되지 않을까요?

짧은 글 읽어 주셔서 감사합니다.

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